进口化妆品比例快速提高 本土品牌尽显颓势

   中国是最大的化妆产品消费市场，巨大的消费前景促使更多的外国公司把产品销售到中国市场上。另外，化妆品进口关税下调，更加大了外国公司将产品出口到中国的意愿。目前，市场上的进口产品和品牌日益增多，使得消费者的选择余地增大，也促进了中国消费者对进口产品的消费，进一步促进了化妆产品的进口。

   根据中国海关总署税则号的规定，化妆品被归类于“3304美容品或化妆品及护肤品（药品除外）,包括防晒油或晒黑油；指（趾）甲化妆品”，具体税则号如下：

图表1：中国海关总署对化妆品相关税则号的规定

   前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2016年美容化妆品及护肤品进口金额为399507.3万美元，同比增长30.3%，我们将2009年以来的进口数据按当年汇率折算成人民币后，与化妆品零售总额对比可以看到，进口化妆品占整个化妆品零售总额的比重在2014年开始快速上升，2016年达到了11.94%。

图表2：2009-2017年进口化妆品占化妆品零售总额的比重变化（单位：亿元，%）

   与进口化妆品火爆形成鲜明对比的是，本土品牌行情冷淡，本土化妆品巨头上海家化（600315）便出现了十年来首次利润营收双下滑的现象，其他中小本土品牌更是“水深火热”。

   本土化妆品巨头上海家化：十年来首次利润营收双下滑

   上海家化是为数不多能与外资巨头抗衡的本土化妆品牌持有者，旗下拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“清妃”等诸多中国著名品牌，并且在众多细分市场上建立了领导地位。但2015年以来，这家巨头正面临着销售和利润的双重压力。

   根据公开财报，受累于整体经济环境和行业增速的放缓的影响、传统销售渠道商超和百货增速明显放缓、以及大型外资品牌和许多本土品牌持续加大市场营销投入，再加上2016年代理花王业务接近尾声的影响，2016年上海家化的经营数据大幅下降，营业收入和营业利润分别为532119.83万元和27319.96万元，分别较上年同比下滑8.98%和89.39%，这是十多年来首次出现利润营收双下滑。

   利润总额和归属于上市公司股东的净利润分别为29057.05万元和21601.67万元，分别较上年下滑88.87%和90.23%，即便剔除投资收益的影响，跌幅仍然接近六成。2015年上海家化的账面净利润虽然大幅上涨，但涨幅主要来自出售参股公司股权所带来的投资收益，扣除这一因素，去年净利润实际上较2014年下跌超过6%。

图表3：2007-2016年上海家化营收、利润变化情况（单位：亿元，%）

   在电商的冲击下，加大新兴渠道和品牌推广的投入似乎已经成为必然的选择。但加大营销费用似乎并没有达到预期的效果，从2010年以来的数据对比来看，除了2012年营收增长率高于销售费用增长，其他年份费用增幅均是远远高于营收上涨幅度，尤其是2016年在销售费用增长了17%的情况下，其营业收入却下降9%，未来是否能够扭转局面尚未可知。

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